La qualité et l'orientation client. Ce fut l'axe principal d'une étude réalisée par l'Observatoire de l'entreprise du Groupe Heci/Université internationale, sur les principaux hôtels opérants sur l'axe Casa, Rabat et Fes.
Sensibilisation a la qualité, adoption d'une stratégie de fidélisation client, démarche qualité, telles sont les questions adressées a un échantillon raisonné composé de 35 hôtels majoritairement des 4 et 5 étoiles.
Un autre questionnaire fut, cette fois ci, soumis a un échantillon de 100 touristes pour évaluer l'offre touristique marocaine. Les résultats de l'étude nous laissent perplexes voire inquiets sur l'avenir du tourisme au Maroc.
Certes, il importe de corser l'effort marketing pour faire venir les 10 millions de touristes a l'horizon 2010. Cependant le vrai challenge, a nos yeux, est celui d'augmenter le taux de retour et d'améliorer l'image perçue des touristes de notre produit touristique. Une affaire de leadership et de compétence stratégique dont on est loin de prendre le pari….La démarche qualité dans les hôtels marocains perçue par les touristes
Le tourisme au Maroc est un secteur stratégique. En témoigne la valeur croissante des investissements nationaux et internationaux dans le secteur. Venus des quatre coins du monde, les touristes confrontent leurs expériences vécues sous d'autres cieux avec celles du Maroc. La comparaison integre bel et bien des criteres objectifs, voir normatifs comme ceux préconisés dans les manuels de certifications.
Mais elle integre également d'autres variables relevant du subjectif et de l'imaginaire du client. Dans un contexte concurrentiel, la qualité est certes capitale. Mais elle revet une dimension d'hygiene ne suffisant pas pour créer un avantage concurrentiel durable. Le défi de la qualité doit etre soutenu et complété par une dimension client dans la perspective de le fidéliser.
Autrement dit, le challenge était de réduire les asymétries entre le produit de l'entreprise hôteliere et la perception que le client en fait. Les résultas de l'étude de l'Observatoire de l'entreprise nous laisse sceptiques sur la lancée du tourisme national. En effet, ce sont 85 % des hôtels qui disent adopter une stratégie de qualité totale. Leur conception de la qualité est cependant intéressante.
Ainsi, si la totalité des hôtels conçoivent la qualité comme une exigence aux normes et une satisfaction du client, néanmoins, ils ne sont que 15 sur 35 qui en voient une façon pour améliorer la rentabilité de l'entreprise et 10 comme source de développement.
La totalité des hôteliers confirme adopter une stratégie de fidélisation client alors qu'ils étaient seulement 25 % a utiliser la base de données clients comme source d'information de veille contre 40 % a la concurrence et 35% d'études de marché.
Pour accompagner la démarche qualité, 80 % des hôteliers interrogés investissent dans la formation de leur personnel. Le personnel d'accueil et celui de la restauration viennent en tete des ressources, 91 % formés loin devant les commerciaux et cadres marketing qui ne constituent que 28 %. Les cercles de qualité ne sont tenus que dans 45 % des hôtels interrogés.
51% des clients jugent l'offre moyenne
La pertinence de toute stratégie de produit est subordonnée a la perception que les clients en font apres consommation. Les résultats de l'enquete aupres des clients étaient révélateurs du fossé existant entre la stratégie et l'opérationnel dans nos hôtels. 33 % des 100 touristes interrogés estiment etre insatisfaits de l'offre. Il s'agit d'un pourcentage important si l'on juge les effets récurrents d'une mauvaise publicité sur notre produit a l'étranger.
Les points faibles relevés par l'étude laissent présager un diagnostic tres pertinent. Sont pointés du doigt, l'accueil, la qualité de l'écoute et la personnalisation de l'offre respectivement cités 73, 56 et 45 fois par les répondants. D'ailleurs, ils étaient 51% a juger l'offre marocaine comme moyenne par rapport a d'autres destinations concurrentes contre 42 % qui la trouvent bonne.
Quelles conclusions tirer ?
A la base des résultats obtenus, il y a lieu d'apporter quelques éclaircissements sur la dimension de l'orientation client. Car, etre orienté client n'est pas une affaire du personnel de l'accueil ou de ceux qui rentrent en contact avec le client. Il s'agit d'un processus dynamique qui pourra porter sur toute la chaîne de valeurs hôtelieres dont, a titre d'exemple, l'infrastructure, la recherche et développement, les technologies de l'information et le style de management.
Le déficit en matiere de compétence et de leadership au niveau top management sur les nouvelles tendances de management du client touristique pourra expliquer l'asymétrie entre la perception des hôteliers de leurs efforts client et celle de ce dernier.
Contrairement a l'industrie, le contrôle de qualité dans les services se fait a posteriori. Si l'accueil et la qualité de l'écoute reviennent en force parmi les faiblesses des prestations hôtelieres c'est peut etre a cause de la non congruence entre les activités de gestion de ressources humaines et les objectifs d'affaires en matiere de qualité et de satisfaction du client.
Il reviendrait en dernier ressort aux hôteliers de prendre l'initiative pour entamer un dialogue avec les opérateurs de formations et les universités en vue de tisser des partenariats portant sur la formation des managers des sites hôteliers et l'offre de service en matiere de recherche et développement.
A voir les investissements injectés dans le secteurs et les retombées socioéconomiques, tout laisse a croire que les enjeux sont de taille. Faire venir les 10 millions de touristes est dans les cordes du tourisme marocain. C'en est pas le vrai challenge. Les faire revenir ou prescrire la destination Maroc, s'en est un. Pour y arriver, travaillons le leadership…
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